Quatre mots, dans la version française, qui promettent le plein de plaisir : un slogan pub aussi simple qu’efficace ! Depuis 1965 ou 1972, « Freude am Fahren » (le plaisir de conduire) est le leitmotiv qui ponctue la communication dans les annonces et spots publicitaires, les campagnes d’image et les réseaux sociaux à des fins de fidélisation des clients. « Le slogan évoque une émotion positive et le ‘plaisir’ est au cœur de la marque BMW. ‘Le plaisir de conduire’ correspond ainsi parfaitement à ce qu’un slogan doit et peut apporter », déclare Joachim Blickhäuser, responsable Identité d’entreprise et de marque de BMW Group.

Si l’on plonge dans l’histoire de BMW, on peut constater que le logo de la marque (➜ Lisez également : Le logo BMW – signification et histoire) a dès le début été un élément incontournable des supports publicitaires. Il est utilisé pour la première fois en 1917 comme marque d’identification et de distinction, des années avant que le fabricant de moteurs d’avion BMW (➜ Lisez également : 12 évolutions : du moteur BMW d’avion à l’électrique) ne mette sur le marché ses premiers véhicules. Mais nous sommes alors encore loin d’une marque verbale. La notion de « plaisir de conduire » apparaît au milieu des années 1930 pour la première fois dans des publicités de BMW : en 1936, une affiche vantant les mérites des voitures et motos BMW affirme : « Kraftfahren muss Freude bereiten » (conduire doit être source de plaisir). La publicité pour les voitures destinée aux concessions souligne « Freude und Nutzen » (le plaisir de conduire et l’utilité) qu’offrent les BMW et évoquent le « Freude einer unverbindlichen Probefahrt » (plaisir de conduire lors d’un essai sans engagement). L’affiche destinée au public pour la BMW 326, berline six cylindres, promet quant à elle « doppelte Freude am Fahren » (deux fois plus de plaisir de conduire) à ses acheteurs.

Après le Seconde Guerre Mondiale, la communication de BMW repose d’abord moins sur les émotions. Dans les années 1950, les responsables de la publicité créent un slogan publicitaire pour chaque gamme de modèles, mettant en avant les principales caractéristiques des différents véhicules. Les grandes limousines 501/502 et le Coupé 503 sont accompagnés d’un slogan en deux parties orienté sur le statut des clients : « Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle. » (Nombreux sont ceux qui conduisent des voitures. Les personnes exigeantes conduisent des BMW). Les modèles V8 de la marque sont parfois désignés comme des « Wagen von Welt » (voitures du monde) ou, à l’export sur d’autres continents, comme les représentants de « Die Europäische Linie » (la ligne européenne).

Si le modèle s’y prête, le ton joyeux propre à cette époque est employé, comme en 1955 avec le slogan « Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren » (se faire plaisir – faire des économies – conduire une BMW Isetta), (➜ Lisez également : La grande histoire de la petite Isetta). La notion de plaisir de conduire fait son retour dans la pub BMW. Mais définir un slogan associé à la marque n’est pas à l’ordre du jour. Différentes formules se succèdent, comme « Mehr denn je … BMW » (plus que jamais… BMW). Ou encore « BMW ... eine Klasse für sich » (BMW… une classe pour vous), qui conclut de nombreuses publicités BMW dans la presse des années 1950. On les retient facilement, mais ce ne sont toujours pas des slogans qui représentent la marque dans sa globalité.

Cela change au début des années 1960, quand BMW adopte une nouvelle stratégie marketing pour les voitures avec le lancement de la « Neue Klasse » (nouvelle classe). Sportivité, fiabilité et émotions caractérisent depuis l’origine les produits BMW. Ce sont désormais les thèmes sur lesquels repose la communication produit pour les nouveaux modèles de milieu de gamme. En 1964, le texte d’une publicité pour la BMW 1800 se termine par : « C’est pourquoi femmes et hommes conduiront cette voiture avec le même enthousiasme : d’un côté pour l’amour du confort, de l’autre pour le plaisir de conduire ». À n’en pas douter, ces derniers mots marquent les esprits. D’autant plus qu’on les retrouve par la suite dans d’autres publicités, que ce soit dans le titre, au cœur du texte ou comme ici en conclusion, à côté du logo. En 1965, « Aus Freude am Fahren » (pour le plaisir de conduire) devient le slogan officiel de BMW et fait ainsi partie intégrante de l’image de la marque.

Les années 1970 marquent une plus forte professionnalisation du marketing et une homogénéisation de l’image de la marque. En 1972, le slogan BMW prend sa forme encore aujourd’hui d’actualité : il devient simplement « Freude am Fahren » (le plaisir de conduire). La fondation de BMW Motorsport GmbH la même année représente une étape supplémentaire. En effet, aujourd’hui sous-marque de BMW, elle a un rôle pilote en matière d’identité d’entreprise propre. (➜ Lisez également : L’histoire du logo BMW M et de ses couleurs) Sur ce plan, l’architecture de la nouvelle tour BMW n’est pas en reste. En 1972 aussi, c’est-à-dire l’année des Jeux Olympiques de Munich, elle est achevée et acquiert déjà le nom populaire de « quatre cylindres » en raison de sa forme particulière.

Toujours en 1972, alors que la forme actuelle du slogan s’impose en Allemagne, ses traductions sur les marchés de l’export sont harmonisées. Auparavant, de nombreuses variantes traduites très librement étaient utilisées. Comme slogan exemple, on peut donner « BMW puts pleasure back into motoring », « For the joy of motoring » ou encore « For sheer driving pleasure » dans les pays anglophones. Pour sa publicité, BMW a utilisé en français « La joie de conduire », en espagnol « Para el puro placer de manejar ». Après l’harmonisation basée sur l’original en allemand, le slogan devient en français « Le plaisir de conduire », en espagnol « El placer de conducir » et dans les marchés anglophones « Sheer Driving Pleasure ». Une exception subsiste toutefois, aux États-Unis, et depuis peu en Grande-Bretagne, où le slogan est « The Ultimate Driving Machine ».

Est-ce la fin de l’histoire du slogan BMW ? Car la mise en œuvre du slogan marketing change, notamment, à mesure que la perception des consommateurs évolue. « La communication doit aujourd’hui capter l’attention plus rapidement sur les supports numériques », précise Joachim Blickhäuser. « Nous gérons la communication de manière plus souple qu’avant. Les contenus, le langage figuratif et le logo BMW modifié sont et restent des éléments essentiels de l’image de la marque. En revanche, l’utilisation du slogan est désormais facultative. »

Ce célèbre slogan est-il dépassé pour l’ère de l’électromobilité (➜ Lisez également : Hybride rechargeable et autres voitures électriques) et de la conduite autonome (➜ Lisez également : Sur le chemin de la conduite autonome) ? « Au contraire », s’exclame Joachim Blickhäuser. « ‘Le plaisir de conduire’ reflète un élément essentiel de la marque, très fort, immuable et d’avenir. En effet, le plaisir de conduire BMW n’a aucun lien avec le type de motorisation, ni avec le fait de piloter la voiture ou de la laisser prendre les commandes. Le plaisir est un sentiment humain universel et donc fédérateur. Il ne perdra pas de sa pertinence à l’avenir. »